На каждом рынке есть свои дифференцированные группы посетителей, гостиничный рынок – не исключение в этом аспекте. Каждая группа потребителей отличается доходами, вкусами, поэтому, чтобы гостиница работала максимально эффективно, топ-менеджмент должен учитывать все особенности.
Например, если взять определенный отель, станет понятно, что потребители его гостиничных услуг различаются мотивацией и уровнем доходов. Есть туристы и командированные, бизнесмены, болельщики, звезды и т.д. Туристы и болельщики, скажем, больше ориентируются на цены, чем на спектр услуг, который может предоставить гостиница. Командированные и корпоративно отряженные позволяют себе не экономить деньги: пользуются телефоном и интернет-связью, заказывают более дорогое питание, пользуются бассейном, саунами, техническим оборудованием и прочим.
Представить продукт, допустим, новую гостиницу, на рынке можно двумя способами: дифференцированным и недифференцированным. Второй способ конкретно в гостиничном бизнесе используется редко и только на этапе вывода отеля «на люди». Подразумевается, что покупатели услуги одинаковы, рынок однороден, поэтому главной задачей ставится максимальный охват рынка и уведомление посетителей о новом продукте. В минусах этого способа большой процент излишних услуг, ведь под рекламу попадают и такие потребители, которые никогда не будут пользоваться гостиницами. А первый способ, целевой маркетинг, дробит рынок на категории потребителей, к которым нужен свой подход. С помощью сегментации рынка определяются группы, которые будут реагировать однотипно, и начинается работа с ними. Сегментация рынка дает возможность правильно выбрать стратегию развития и рекламирования гостиницы и максимально удовлетворить запросы потребителей. Например, можно направить рекламу на нужную целевую аудиторию, и сконцентрировать ее для большей результативности; эффективнее бороться с конкурентами, экономить там, где не нужны большие траты. Кроме того, главная цель сегментации – дать понять, как именно работать с разными группами посетителей, учитывая доходы, мотивацию.
Сегментация проводится по разным критериям, причем полученные группы взаимосвязаны. Критерии могут быть разными, но в основном, выделяют географические, демографические, поведенческие, социально-экономические. По культурно-географическим критериям принято делить на две Америки, Западную, Восточную и Южную Европу со Скандинавией, Азию, Африку, Австралию и Россию с СНГ. У каждой группы есть свои запросы, например, японцы обязательно потребуют ванную, а не душевую кабинку, а испанцы предпочтут недорогие гостиницы, могут решиться на путешествие в последний момент, зато станут частыми клиентами.
Под социально-экономическими критериями полагают цели поездок и статус посетителя. Например, есть бизнесмены, сюда входят и коммерсанты всех мастей и командированные, есть классические отдыхающие туристы, есть лица и организаторы разных мероприятий. В каждой группке есть люди с разным доходом и социальным статусом, что следует учитывать при предоставлении номера. Поведенческие критерии обозначают определенные типы посетителей, например любителей истории, культуры, приверженцев определенного транспорта; тут нужно учитывать и отношение к рекламе, и чувствительность к обслуживанию. Демографические критерии делят посетителей по возрасту. Молодежь менее требовательна, останавливается в недорогих отелях в виду низкого уровня дохода, поэтому необходимо обеспечить в таких гостиницах бары, дискотеки, учитывать периоды каникул. К людям старшего возраста нужен совершенно другой подход.
Дифференцированный подход делит целевой маркетинг на три этапа. Сначала происходит само деление рынка на удобные части, потом выбирается определенный сегмент и уже на нем концентрируются внимание и деньги.
Выбор целевого сегмента не так прост, как кажется на первый взгляд. Менеджменту гостиницы приходится проанализировать все отобранные сегменты, чтобы оценить достоинства и недостатки каждого, выбрав среди них самый привлекательный. В основном, выбирается не одна целевая аудитория, а несколько смежных сегментов, на которые и будет направлен маркетинг.
Когда выбор остановился на конкретном сегменте рынка, следует учитывать основные требования потребителей данной группы. Например, у руководства гостиницы должно хватить не только уверенности в выборе сегмента, но и ресурсов для работы с этим сегментом, например, это актуально для дорогих отелей. Соответственно, гостиница должна быть прибыльной, иметь перспективы дальнейшего развития. Необходимо иметь на руках список изменяемых параметров, например, емкость рынка (количество номеров), доход, количество клиентов, которых может обслужить гостиница. Параметры дают возможность верно оценить ресурсы.
Недифференцированный маркетинг игнорирует различия между сегментами. Идея этого способа заключается в объединении посетителей гостиницы, а не выявлении их различий. При этом гостиница предлагает стандартизированный продукт, который подойдет максимальному количеству человек. Затраты на маркетинговые нужды при таком подходе небольшие, ведь не приходится проводить маркетинговые исследования сегментов рынка, гостиница может экономить на рекламе и персонале. Минусом этого способа является конкуренция, ведь унифицированная гостиница проигрывает тем отелям, которые направлены на углубленное обслуживание разных сегментов.
Если гостиница избирает только один сегмент, то используется концентрированная стратегия. Изучив потребности этого сегмента, отель может принимать посетителей, даже не обладая большими ресурсами, так как все ресурсы сконцентрированы именно там, где нужно. Такой стратегией пользуются преимущественно небольшие 3х-4х-звездочные гостиницы.
